"Kultursponsring"

Jag ska nu göra en för mig lite ovanlig sak. Jag ska personligen blogga om en grej som relaterar till mitt jobb. Dagens ämne: kultursponsring. Och det kommer att bli långt.

Innan jag drar igång vill jag komma med en dubbel disclaimer - jag arbetar alltså på Sponsrings & Eventföreningen, som är en branschorganisation som företräder den svenska sponsringsindustrin (både sponsor- och rättighetssidan). Jag är färgad av mitt arbete och tycker att sponsring är bra. Eller nej, rättelse: jag tycker att bra sponsring är bra. Dock så är det jag nu kommer att skriva helt och hållet mina egna personliga åsikter och inte ett uttalande eller ställningstagande från Sponsrings & Eventföreningens sida.

(Jag kan också, när jag ändå är igång, nämna att jag tidigare arbetat på Stockholms filmfestival och anser mig därför ha en liten, blygsam insikt i den verklighet som många kulturinstitutioner befinner sig i).

Annina Rabe skrev i SvD häromveckan, med anledning av den sorgliga nedläggningen av Palatset på Riddarholmen, om relationen mellan kultur och näringsliv i Sverige. Näringslivet vill inte sponsra kulturen, menar Rabe, utan väljer att hellre sponsra idrott eftersom det ger tydligare exponering och en tydlig återbäring. Prestationer och resultat hänger ihop med idrott, och därför är det mer logiskt att som företag vilja ge pengar till idrott, lyder resonemanget. Kulturen ger man till (om man gör det) för att man vill stödja kultur som en, om än lite luddig men ändå viktig, samhällsföreteelse. Rabe tycker dock inte att näringslivet går in med tillräckligt mycket pengar (ett påstående som verkar ha utlösts av det faktum att Palatset nu gått i konkurs).

Palatset är dock ett mindre lyckat exempel för att illustrera en tänkt ovilja från näringslivet att satsa pengar på kultur - de 14.5 miljoner som Postkodlotteriet gått in med kan sättas i relation till till exempel ett huvudsponsorskap av ett allsvenskt lag - 2-3 miljoner kr - eller för den delen hela Allsvenskan (inklusive damallsvenskan och U21) - 5-6 miljoner kr. Släng på landslaget - 4-5 miljoner kr - och vi är fortfarande inte uppe i samma summa.

Missförstå mig rätt - jag besökte Palatset, det var fantastiskt och jag sörjer dess frånfälle djupt - men de relevanta konkursfrågorna borde inte kretsa kring varifrån pengarna kom (eller inte kom), utan hur man lyckades bränna upp dem så snabbt.

Kulturbloggen Const spinner vidare på Annina Rabes inläggoch menar att roten till problemet är att kultur i sig inte har tillräckligt hög status i Sverige och att det därför inte är lika attraktivt att ge pengar till kultur generellt (återigen jämfört med, till exempel, idrott).

Det finns två stora grundproblem i ovanstående angreppsvinklar på företeelsen sponsring. Det första är symptomatiskt för många sponsringssökande generellt, och en av de verkliga fotbojorna på många kulturinstitutioners hårda arbete med sponsring: den återkommande begreppsförvirringen mellan mecenatverksamhet och sponsring.

För att förtydliga: sponsring är inte bidrag eller donationer.

Det är inget fel på att privatpersoner eller organisationer vill stödja olika verksamheter genom att skänka pengar, men det har ingenting med sponsring att göra. Bra sponsring bygger på relevanta samarbeten där sponsorns närvaro känns trovärdig och tillför något för publik/besökare/fans. Sponsring är associationsmarknadsföring – ett jämlikt och affärsmässigt partnerskap som, när det görs rätt, gynnar sponsor, sponsringsobjekt och deras gemensamma målgrupper. I lika delar.

Det andra problemet rör själva begreppet ”kultursponsring”. Kulturen sätter sig ofta i något slags självutnämnd obs-klass och identifierar sig själva som mer ”svårsponsrade” än andra. Självklart kan förutsättningarna för att lyckas skilja sig mellan olika sponsringobjekt - vissa är mer etablerade och har lättare att hitta samarbetspartners än andra, vissa har mer kunskap och större marknadsföringsmuskler, vissa kämpar med ett starkt internt motstånd mot kommersiella samarbeten och så vidare, men framgångsrik sponsring fungerar utifrån samma mekanik oavsett var och när den sker.

Sponsring bygger på prestation och motprestation, och det är det som skiljer den från bidrag. Ordet "motprestation" landar inte alltid mjukt hos kulturaktörer - vissa uppfattar det som integritetskränkande att behöva "göra något för sponsorn" i utbyte. Man förutsätter ofta att det som sponsorn vill ha skulle förstöra, förfula eller förvanska den egna verksamheten och att sponsorns intressen i grunden står i motsats till de egna.

Få sponsorer vill förstöra det de sponsrar (och vill de mot förmodan det så är de för att de inte vet bättre). Ett företag samarbetar oftast med något för att de tror på projektet eller verksamheten och för att de ser att hela eller delar av deras målgrupp brinner för sponsringsobjektet - må det vara ett fotbollslag, ett operahus eller en viktig miljöfråga. En bra sponsor ser till att tillföra något och förhöja målgruppens upplevelse – inte förstöra den.

Om man har identifierat att ens målgrupp älskar teater mer än allt annat på jorden är det ett mindre lyckat drag att sätta sin logga i pannan på alla skådespelare på scen. En sådan manöver skulle sannolikt leda till ett raskt utbuande från publiken, och är därför inte ett upplägg som står högt i kurs hos sponsorer med någorlunda strategiska skillz. Dessvärre ligger logo-exponering ofta top-of-mind när mindre sponsringsvana aktörer ska ta sig an sponsring, och just logo-exponering är därför ofta det enda som erbjuds potentiella sponsorer i utbyte. Ja, det och biljetter då.

Diskussionen kring "kultursponsring" bottnar också i antagandet att det är själva kulturen som sådan man som företag förväntas vilja sponsra. Om man som sponsringssökande säljer ”kultur” blir produkten av förklarliga skäl lite luddig, och därmed svårsåld. Lindar man in sig i en välgörenhetsslöja och ber om att "få pengar" blir det svårt att komma med så mycket fler försäljningsargument än ett ”snälla?” (oavsett vem man är), och vips står man där med tiggarmössan (och här håller jag med Annina Rabe – ett icke önskvärt läge).

Om man däremot lyckas ringa in det som är unikt, fantastiskt och magiskt med just den egna verksamheten så ser förhandlingsläget annorlunda ut. Det ska fan vara ett privilegium att få samarbeta en verksamhet som når ut och berör (oavsett om den når hundra personer eller hundratusen), men för att det ska funka så måste dessa verksamheter lära sig att förstå sina egna styrkor och värden, och att paketera dem för företag som har en naturlig och trovärdig koppling till det man själv gör eller står för. Man måste förstå vem ens målgrupp är, vad som driver dem och vad som skapar meningsfulla upplevelser för dem, och sedan bygga sina samarbeten därifrån.

Sponsringsmotståndare drar ibland upp skräckexempel på hur fina kulturbyggnader klätts in i reklamvepor, hur varumärken dränker arenor och tv-sändningar eller hur exklusivitetsnojiga sponsorer försökt få evenemangsbesökare att vända ut-och-in på tröjor med konkurrenternas logga. Att använda dåliga exempel för att argumentera mot sponsring som metod är dock som att hävda att teater generellt är skräp, med hänvisning till en värdelös föreställning.

Det är skillnad på sponsring och sponsring. All sponsring görs inte bra, och det är långt ifrån alla sponsorer som vet vad de håller på med. Sponsring som företeelse är, som så många andra saker här i världen, under ständig utveckling. En tydlig trend är att branschen går allt längre bort från klassisk logotyp-exponering och platta hospitality-paket, för att istället fokusera på skräddarsydda lösningar med större kreativ höjd och fler synergier för sponsor och rättighet. 

Fixeringen vid exponering kan vara en av anledningarna till att idrotten har dominerat kvantitativt under tidigare sponsringsdecennier – det är lätt att sätta en logga på rinksargen eller lagtröjan och sedan luta sig tillbaka och klocka in exponeringsminuterna i tv-sändningen. Men som vi alla egentligen är överens om – loggan på rinksargen tillför väldigt lite för mig som publik. Chansen att jag ska påverkas eller ens bry mig är försvinnande liten, och därför blir den också allt mindre intressant för en sponsor. Och i takt med att exponering minskar i värde har kulturen verklig chans att ta mark från idrotten. Bara för att en målsättning är ”mjuk” så behöver det inte betyda att den inte går att definiera.

En sak har Annina Rabe dock rätt i – skattelagstiftningen hänger inte med. Den är fast i old school-sponsringens exponeringsuniversum, och det är trist (inte bara för kulturen utan för alla rättighetsinnehavare). Det handlar däremot inte om att lätta på kraven för motprestationer, utan om att bedöma sponsring enligt samma modell som övrig marknadskommunikation (där man i större utsträckning litar på att företagen är kompetenta nog att avgöra vad en marknadskommunikationsinsats är värd, istället för att klamra sig fast i 80-talets tabeller med exponeringsgrader och grovt tillyxade kontaktkostnader).

Det finns många kulturaktörer som arbetar framgångsrikt med sponsring, men för att det verkligen ska blomstra kreativt så krävs mer kunskap (både hos sponsorer och sponsringssökande), mer mod och större kreativitet.

Och att kulturen kastar tiggarmössan i papperskorgen.

 

UPPDATERING 2012-02-06: Johan Hellekant skriver bra i SvD om bakgrunden till Palatsets konkurs.

UPPDATERING 2012-02-16: Sponsringsbyrån Tango Sponsring bloggar vidare om konkurs-ursäkten "sponsorerna svek...".

 

Comments

[Malou]

LAJJJJK

[Kristoffersoldal.wordpress.com]

Tack så mycket för ett utmärkt inlägg.

Min bakgrund är något annorlunda. Jag har studerat humaniora i sex, sju år vid Uppsala universitet, jag driver två företag inom kulturbranschen och jag är initiativtagare till humanisternas kontakt- och branschdagar i Uppsala. Kultur har alltid varit en drivkraft i mitt engagemang inom både ideell och icke-ideell verksamhet men det har inte uteslutit ett stort intresse för entreprenörskap och företagsamhet.

Därför är dina resonemang så viktiga. Jag håller helt med att det finns en skillnad mellan bra och dålig sponsring, att lagstiftningen är otillräcklig och att ordet kultursponsring hämmar ett bredare samarbete mellan näringsliv och kulturinstitutioner.

Det är även talande att aktörer inom kulturbranschen, som Annina Rabe och Const inte ser en skillnad mellan mecenatverksamhet och sponsring. Att stå med tiggarmössan kan i vissa fall vara lönsamt, men precis som du säger utgår sponsring från en helt annan typ av samarbete: ett jämlikt samarbete och affärsmässigt partnerskap.

Det här påminner om Bengt Kristensson Ugglas uppmaning att integrera humaniorastudier i ekonomiutbildningarna och Ronja Boijes undran om humaniorastudenterna verkligen är redo att samarbeta. Precis som inom humaniora och de vetenskapliga disciplinerna finns det ett motstånd inom kulturbranschen som motsätter sig den här formen av vetenskapligt eller monetärt utbyte.

Du kan läsa inläggen här:
http://www.svd.se/kultur/understrecket/bara-humaniora-kan-fa-ekonomin-pa-ratt-vag-igen_6722555.svd
http://hbl.fi/impuls/2012-01-09/impuls-vill-vi-lara-av-varandra

Men som du skriver behöver inte sponsring vara en logga i pannan. De skräckhistorier som nämns är ju också just ett kvitto på att representanter från kulturbranschen och näringslivet står för långt ifrån varandra. Kulturen behöver bli ett idrottslag som måste prestera under varje säsong och sponsorer behöver inte satsa på luddig kultur. Det går att mötas halvvägs.

Samtidigt är det här en utmaning. Det unika och fantastiska med en verksamhet är knappast densamma för alla kulturinstitutioner och det tar tid och arbete att finna det. Men jag antar att du håller med mig när jag påstår att belöningen är värd allt det arbete.

[Josefine]

Tack för din kommentar Kristoffer! Ja att hitta relevanta och kreativa partnerskap kräver hårt arbete - förhoppningsvis är det, som du skriver, dock värt det i slutändan.

Jag tror som sagt att det viktigaste just nu för att diskussionen kring sponsring och kultur ska komma framåt är en kunskapshöjning - dels hos många sponsorer men också bland kulturaktörerna själva och hos de medier där debatten förs. Alla parter måste få en tydlig bild av vad sponsring är (och inte är) och vad det är som gör bra sponsring bra.

[Susan Bolgar]

Utmärkt bra inlägg. Tack.

[Anders Jacobson]

Hej Josefine,

Tack för dina tankar och att du delar med dig av din viktiga erfarenhet. Jag har under 2011 suttit som bedömare i Kulturbryggan, som har som ett av sina uppdrag att stimulera till "breddad finansiering" inom konst och kultur.

Jag brottas just nu med frågan om huruvida det är produktivt att Kulturbryggan vid fördelningen av s.k. Genomförandestöd kräver att det måste finns privat medfinansiering.

Debatten om sponsring rör ofta kulturinstitutioner, men min huvudsakliga fråga gäller vad du tror mindre konstaktörers – t.ex. en enskild konstnärs – möjligheter att få substantiella intäkter genom sponsorsamarbeten?

Som du säger så behövs ju både mycket specifik kunskap och arbete för att arbeta fram sponsorsamarbeten som är gynnsamma för båda parter, och här tror jag att många konstnärer upplever sig begränsade framför allt vad gäller tiden som strategiskt och kvalitativt arbete med, och sökande efter, tar från den konstnärliga verksamheten.

Många känner säkert en obefogad och fördomsfull skepsis så som du beskriver i ditt inlägg, men viss problematisering av den politiska tilltron till "breddad finansiering" är ändå relevant, särskilt när det ställs som krav för att få kulturpolitiskt stöd.

Det pågår en diskussion (i mitt huvud men jag tror även inom Kulturbryggan, som är en försöksverksamhet) kring huruvida Kulturbryggan skulle ha möjlighet att attrahera privata ekonomier till en kulturfond, för att kunna fördela till det småskaliga, experimentella konstlivet, eller inte.

Vissa menar, i linje med dina argument, att det är svårt att motivera sponsring av kultur som fenomen, vilket skulle vara ett motargument till att en statlig kropp som Kulturbryggan skulle kunna lyckas förmera de statliga investeringarna. Andra menar att näringslivet själva vill kunna kontrollera vem som får ta del av pengarna och därför är motvilliga till att stödja en fond där medlen fördelas av "branschexperter".

Personligen tänker jag mig ändå att detta borde vara lättare – att företag gärna skulle vilja associeras till Kulturbryggans FoU-liknande inriktning på "nyskapande och experimenterande" fri konst och kultur – än att enskilda aktörer ska ha som krav på sig att själva attrahera privata ekonomier? Jag ser risker i att Kulturbryggan även kan motverka många typer av nyskapande konstnärliga projekt med detta kriterium, då väldigt många saknar kapacitet och hävstång i att arbeta aktivt med frågan.

Jag kan också tänka mig att många känner att det skaver lite att beskriva sin egen konstnärliga praktik som "unik, fantastisk och magisk", på ungefär samma sätt som jag tycker det är lite jobbigt när människor talar om för mig hur trevliga, spontana, crazy eller kreativa de är. Jag tycker nog fortfarande att det är en relevant hållning att jag ska kunna presentera mina estetiska och intellektuella ambitioner och strävanden och sedan låta mottagaren (publiken, köparen, investeraren) bedöma huruvida detta är spännande eller inte. Personligen känner jag ett ganska lågt förtroende för människor som säger att de skapar högkvalitativ och nyskapande konst (och jag tror inte att det är Jantes fel!).

Jag skulle även vara jättenyfiken på Susan Bolgars tankar i frågan, eftersom hon har stor erfarenhet i frågan och själv varit bedömare för Kulturbryggan.

Jag är medveten om att jag blandar ihop begrepp som "privata ekonomier", egenintäkter, näringsliv och sponsring i mina resonemang, men hoppas att du ändå kan förstå mina funderingar och frågor..

Jag vill avsluta med att citat som eventuellt kan vara relevant i debatten. Det är Eva Bergquist, kulturråd i Washington som uttalar sig om hur finansoron i USA påverkar kulturens institutioner:

"Schematiskt skulle man kunna säga att institutionerna blir mer konservativa i sin programläggning i sin strävan att öka de egna intäkterna. Fler säkra kort och svårare för den nyskapande kulturen."

[Josefine]

Hej Anders,

Tack för denna mastodont-kommentar!
Jag måste medge att jag inte är riktigt lika insatt som du i de övergripande finansieringsmodellerna för smalare kultur (utanför den rent kommersiella sponsrings-världen), MEN här några tankar kring ett par av de saker du tar upp:

Det jag försöker belysa i mitt inlägg är just vikten av att inte blanda ihop t.ex. fonder med sponsringspengar. Kulturen har en tendens att bunta ihop "privata medel" i en enda stor klump vilket inte är hållbart. Fonder och sponsring är egentligen två väsensskilda finansieringsformer. Det måste alla inblandade parter acceptera.

Nja, jag tror nog kanske inte att alla små/enskilda kulturaktörer har förutsättningarna att knyta till sig egna, affärsmässiga samarbeten. Däremot så tycker jag det är lite intressant att leka med hur man skulle kunna tillämpa tanken kring ett "paraply" (som du tar upp när det gäller en gemensam fond) inom sponsring. Kanske skulle flera mindre kulturaktörer kunna gå samman och paketera ett större, gemensamt innehåll för sponsorsamarbeten? Detta tar mig lite till nästa sak jag vill kommentera på:

Du skriver att det tar emot att beskriva sin egen konstnärliga praktik som "unik, fantastisk och magisk". Det är dock inte det som är tanken. Nu ska jag skriva nåt som kanske låter brutalt och hemskt, men: sponsorer är egentligen inte intresserade av din "konstnärliga praktik" som sådan. De är intresserade av vilka målgrupper de kan nå, genom dig. Du ska inte beskriva vad som är unikt och magiskt med dina verk, utan vad som är unikt och magiskt i din målgrupps/publiks upplevelse. "SHOW ME THE MONEY" är kanske ett relevant uttryck i affärssamarbeten, men för att komma dit när det gäller sponsring måste man först skrika "SHOW ME THE MAGIC" (där fick jag allt till det)!

När det gäller konst så behöver det alltså inte handla om att enskilda verk ska vara unika och magiska, utan t.ex. om hur målgruppen relaterar till och konsumerar konstformen.

Det handlar inte om dig utan om din publik.

Har man som konstnär/artist ingen publik alls så blir det svårt att motivera vad ett företag skulle få ut av att associeras med en. Enda argumentet skulle isf vara att man som företag skulle kunna fokusera på något slags "plantskole-samarbeten", "morgondagens konstnärer" eller rent av ta nåt slags samhällsengagemangs-grepp på det (cue tanken till någon mer koordinerad sponsorpaketering...).

Jag kan alltför lite om hur kulturstöd fungerar för att egentligen kunna uttala mig, men jag håller med om att det verkar vara lite ett moment 22 att kommersiella samarbeten ska vara en förutsättning för kulturbidrag.

[Anders Jacobson]

Tack för bra svar.

Jag tror att du har en bra och viktig poäng i att själva sammanblandningen utgör ett problem.

Jag har inte tänkt på det förut, men mitt, i sammanhanget lite felriktade, fokus på konstnären och den konstnärliga praktiken har troligtvis sin bakgrund i att konstnärer i de allra flesta sammanhang ombeds marknadsföra just dessa saker; gentemot bidragsgivare, köpare, samarbetspartners och potentiell publik.

Målgruppen är i det här sammanhanget därför ofta ett sekundärt resonemang, även om det alltid är, för de allra flesta, självklart så att man vill nå ut till en så stor, bred och intresserad publik som möjligt.

Många tänker nog att de vet alldeles för lite om "sin" publik för att göra några utlåtanden i frågan, men sannolikt skulle mer ambitiösa undersökningar göras i frågan i syfte att attrahera sponsorer.

Sen är det ju ofta så som du berör – men långt ifrån alltid – att publiken är relativt liten. Ibland är den sammanlagt stor om något kan visas under en lång period, men pga den höga konkurrensen och de relativt få visningslokalerna/scenerna så visas t.ex. dansföreställningar i regel 2-3 gånger på en plats, och sedan kan man förhoppningsvis turnera så mycket som möjligt. Utställningar kan ju under en eller vå månader ha en väldigt stor sammanlagt publik, även om det bara spankulerar omkring 5 personer i lokalen åt gången.

Många konstnärliga format har de senaste åren också riktat in sig på små, intima och deltagarbaserade format, med t.ex. en eller sju eller tolv publikdeltagare åt gången. Det är alltså flera konstnärliga format som skulle tappa i kvalitet om publikgrupperna är för stora.

Utmaningen blir i slutändan att få ihop alla dom här perspektiven...

[Josefine]

Ja alltså, det behöver ju verkligen inte vara så att man måste ha en STOR publik för att attrahera sponsorer. Visst kan det vara attraktivt att nå många, men i dagens mediabrusiga värld är det ännu mer attraktivt att nå RÄTT.

Det handlar inte nödvändigtvis om kvantitet (även om säg, Melodifestivalen självklart är en attraktiv partner enbart sett till dess massiva genomslag) utan om kvalitet. Det är inte så hett att stå och spy ut sitt varumärke över hundratusentals personer som egentligen inte är intresserade - som företag vill man hellre ha ett kvalitativt och varaktigt samtal med en mer avgränsad skara som faktiskt är intresserad av att lyssna och delta.

Med detta sagt - jag tror absolut att sponsringssökande skulle kunna lägga mindre kraft på att sälja in "sig själva", och istället fokusera på att mejsla fram 1) vilka deras målgrupper är (och då inte bara demografi, typ "kvinnor 18-26 år", utan gärna mer psykografi) och 2) försöka ringa in exakt var gnistorna uppstår mellan målgrupp och objekt. Då skulle man ha ett betydligt mer värdefullt underlag att presentera för rätt sponsor.