"Kultursponsring"

Jag ska nu göra en för mig lite ovanlig sak. Jag ska personligen blogga om en grej som relaterar till mitt jobb. Dagens ämne: kultursponsring. Och det kommer att bli långt.

Innan jag drar igång vill jag komma med en dubbel disclaimer - jag arbetar alltså på Sponsrings & Eventföreningen, som är en branschorganisation som företräder den svenska sponsringsindustrin (både sponsor- och rättighetssidan). Jag är färgad av mitt arbete och tycker att sponsring är bra. Eller nej, rättelse: jag tycker att bra sponsring är bra. Dock så är det jag nu kommer att skriva helt och hållet mina egna personliga åsikter och inte ett uttalande eller ställningstagande från Sponsrings & Eventföreningens sida.

(Jag kan också, när jag ändå är igång, nämna att jag tidigare arbetat på Stockholms filmfestival och anser mig därför ha en liten, blygsam insikt i den verklighet som många kulturinstitutioner befinner sig i).

Annina Rabe skrev i SvD häromveckan, med anledning av den sorgliga nedläggningen av Palatset på Riddarholmen, om relationen mellan kultur och näringsliv i Sverige. Näringslivet vill inte sponsra kulturen, menar Rabe, utan väljer att hellre sponsra idrott eftersom det ger tydligare exponering och en tydlig återbäring. Prestationer och resultat hänger ihop med idrott, och därför är det mer logiskt att som företag vilja ge pengar till idrott, lyder resonemanget. Kulturen ger man till (om man gör det) för att man vill stödja kultur som en, om än lite luddig men ändå viktig, samhällsföreteelse. Rabe tycker dock inte att näringslivet går in med tillräckligt mycket pengar (ett påstående som verkar ha utlösts av det faktum att Palatset nu gått i konkurs).

Palatset är dock ett mindre lyckat exempel för att illustrera en tänkt ovilja från näringslivet att satsa pengar på kultur - de 14.5 miljoner som Postkodlotteriet gått in med kan sättas i relation till till exempel ett huvudsponsorskap av ett allsvenskt lag - 2-3 miljoner kr - eller för den delen hela Allsvenskan (inklusive damallsvenskan och U21) - 5-6 miljoner kr. Släng på landslaget - 4-5 miljoner kr - och vi är fortfarande inte uppe i samma summa.

Missförstå mig rätt - jag besökte Palatset, det var fantastiskt och jag sörjer dess frånfälle djupt - men de relevanta konkursfrågorna borde inte kretsa kring varifrån pengarna kom (eller inte kom), utan hur man lyckades bränna upp dem så snabbt.

Kulturbloggen Const spinner vidare på Annina Rabes inläggoch menar att roten till problemet är att kultur i sig inte har tillräckligt hög status i Sverige och att det därför inte är lika attraktivt att ge pengar till kultur generellt (återigen jämfört med, till exempel, idrott).

Det finns två stora grundproblem i ovanstående angreppsvinklar på företeelsen sponsring. Det första är symptomatiskt för många sponsringssökande generellt, och en av de verkliga fotbojorna på många kulturinstitutioners hårda arbete med sponsring: den återkommande begreppsförvirringen mellan mecenatverksamhet och sponsring.

För att förtydliga: sponsring är inte bidrag eller donationer.

Det är inget fel på att privatpersoner eller organisationer vill stödja olika verksamheter genom att skänka pengar, men det har ingenting med sponsring att göra. Bra sponsring bygger på relevanta samarbeten där sponsorns närvaro känns trovärdig och tillför något för publik/besökare/fans. Sponsring är associationsmarknadsföring – ett jämlikt och affärsmässigt partnerskap som, när det görs rätt, gynnar sponsor, sponsringsobjekt och deras gemensamma målgrupper. I lika delar.

Det andra problemet rör själva begreppet ”kultursponsring”. Kulturen sätter sig ofta i något slags självutnämnd obs-klass och identifierar sig själva som mer ”svårsponsrade” än andra. Självklart kan förutsättningarna för att lyckas skilja sig mellan olika sponsringobjekt - vissa är mer etablerade och har lättare att hitta samarbetspartners än andra, vissa har mer kunskap och större marknadsföringsmuskler, vissa kämpar med ett starkt internt motstånd mot kommersiella samarbeten och så vidare, men framgångsrik sponsring fungerar utifrån samma mekanik oavsett var och när den sker.

Sponsring bygger på prestation och motprestation, och det är det som skiljer den från bidrag. Ordet "motprestation" landar inte alltid mjukt hos kulturaktörer - vissa uppfattar det som integritetskränkande att behöva "göra något för sponsorn" i utbyte. Man förutsätter ofta att det som sponsorn vill ha skulle förstöra, förfula eller förvanska den egna verksamheten och att sponsorns intressen i grunden står i motsats till de egna.

Få sponsorer vill förstöra det de sponsrar (och vill de mot förmodan det så är de för att de inte vet bättre). Ett företag samarbetar oftast med något för att de tror på projektet eller verksamheten och för att de ser att hela eller delar av deras målgrupp brinner för sponsringsobjektet - må det vara ett fotbollslag, ett operahus eller en viktig miljöfråga. En bra sponsor ser till att tillföra något och förhöja målgruppens upplevelse – inte förstöra den.

Om man har identifierat att ens målgrupp älskar teater mer än allt annat på jorden är det ett mindre lyckat drag att sätta sin logga i pannan på alla skådespelare på scen. En sådan manöver skulle sannolikt leda till ett raskt utbuande från publiken, och är därför inte ett upplägg som står högt i kurs hos sponsorer med någorlunda strategiska skillz. Dessvärre ligger logo-exponering ofta top-of-mind när mindre sponsringsvana aktörer ska ta sig an sponsring, och just logo-exponering är därför ofta det enda som erbjuds potentiella sponsorer i utbyte. Ja, det och biljetter då.

Diskussionen kring "kultursponsring" bottnar också i antagandet att det är själva kulturen som sådan man som företag förväntas vilja sponsra. Om man som sponsringssökande säljer ”kultur” blir produkten av förklarliga skäl lite luddig, och därmed svårsåld. Lindar man in sig i en välgörenhetsslöja och ber om att "få pengar" blir det svårt att komma med så mycket fler försäljningsargument än ett ”snälla?” (oavsett vem man är), och vips står man där med tiggarmössan (och här håller jag med Annina Rabe – ett icke önskvärt läge).

Om man däremot lyckas ringa in det som är unikt, fantastiskt och magiskt med just den egna verksamheten så ser förhandlingsläget annorlunda ut. Det ska fan vara ett privilegium att få samarbeta en verksamhet som når ut och berör (oavsett om den når hundra personer eller hundratusen), men för att det ska funka så måste dessa verksamheter lära sig att förstå sina egna styrkor och värden, och att paketera dem för företag som har en naturlig och trovärdig koppling till det man själv gör eller står för. Man måste förstå vem ens målgrupp är, vad som driver dem och vad som skapar meningsfulla upplevelser för dem, och sedan bygga sina samarbeten därifrån.

Sponsringsmotståndare drar ibland upp skräckexempel på hur fina kulturbyggnader klätts in i reklamvepor, hur varumärken dränker arenor och tv-sändningar eller hur exklusivitetsnojiga sponsorer försökt få evenemangsbesökare att vända ut-och-in på tröjor med konkurrenternas logga. Att använda dåliga exempel för att argumentera mot sponsring som metod är dock som att hävda att teater generellt är skräp, med hänvisning till en värdelös föreställning.

Det är skillnad på sponsring och sponsring. All sponsring görs inte bra, och det är långt ifrån alla sponsorer som vet vad de håller på med. Sponsring som företeelse är, som så många andra saker här i världen, under ständig utveckling. En tydlig trend är att branschen går allt längre bort från klassisk logotyp-exponering och platta hospitality-paket, för att istället fokusera på skräddarsydda lösningar med större kreativ höjd och fler synergier för sponsor och rättighet. 

Fixeringen vid exponering kan vara en av anledningarna till att idrotten har dominerat kvantitativt under tidigare sponsringsdecennier – det är lätt att sätta en logga på rinksargen eller lagtröjan och sedan luta sig tillbaka och klocka in exponeringsminuterna i tv-sändningen. Men som vi alla egentligen är överens om – loggan på rinksargen tillför väldigt lite för mig som publik. Chansen att jag ska påverkas eller ens bry mig är försvinnande liten, och därför blir den också allt mindre intressant för en sponsor. Och i takt med att exponering minskar i värde har kulturen verklig chans att ta mark från idrotten. Bara för att en målsättning är ”mjuk” så behöver det inte betyda att den inte går att definiera.

En sak har Annina Rabe dock rätt i – skattelagstiftningen hänger inte med. Den är fast i old school-sponsringens exponeringsuniversum, och det är trist (inte bara för kulturen utan för alla rättighetsinnehavare). Det handlar däremot inte om att lätta på kraven för motprestationer, utan om att bedöma sponsring enligt samma modell som övrig marknadskommunikation (där man i större utsträckning litar på att företagen är kompetenta nog att avgöra vad en marknadskommunikationsinsats är värd, istället för att klamra sig fast i 80-talets tabeller med exponeringsgrader och grovt tillyxade kontaktkostnader).

Det finns många kulturaktörer som arbetar framgångsrikt med sponsring, men för att det verkligen ska blomstra kreativt så krävs mer kunskap (både hos sponsorer och sponsringssökande), mer mod och större kreativitet.

Och att kulturen kastar tiggarmössan i papperskorgen.

 

UPPDATERING 2012-02-06: Johan Hellekant skriver bra i SvD om bakgrunden till Palatsets konkurs.

UPPDATERING 2012-02-16: Sponsringsbyrån Tango Sponsring bloggar vidare om konkurs-ursäkten "sponsorerna svek...".